Qu’est-ce que le branding ?

Le branding désigne l’ensemble des décisions qui donnent à une entreprise une identité claire et reconnaissable : ce qu’elle défend, à qui elle parle, comment elle s’exprime et à quoi elle ressemble. C’est à la fois une stratégie et un système visuel, et les deux doivent avancer ensemble.

On confond souvent branding et logo. Le logo n’est qu’un élément, souvent le plus visible. Une marque forte se reconnaît aussi à sa typographie, à ses couleurs, à ses images, à son ton et à la cohérence de tout cela sur son site, ses réseaux sociaux, ses présentations et ses campagnes.

Les trois couches du branding

Un projet de branding complet travaille généralement sur trois niveaux, dans cet ordre :

• La stratégie de marque : positionnement, territoire, audience et principes. Ce que la marque promet et ce qui la distingue de ses alternatives.
• L’identité visuelle : logo, système typographique, couleurs, grilles, iconographie et principes d’image, réunis dans une charte graphique.
• Le déploiement : site, campagnes, contenus, templates et outils qui font vivre la marque au quotidien.

Sauter la première couche, c’est transformer le design en débat de goûts, parce qu’il n’y a rien contre quoi vérifier les choix visuels.

Branding, brand design, identité visuelle : quelles différences ?

Les termes se recoupent, mais ils ne disent pas tout à fait la même chose.

• Le branding couvre l’ensemble : stratégie, identité et expression de la marque.
• Le brand design désigne la partie visuelle de ce travail : concevoir le langage graphique de la marque et le rendre applicable.
• L’identité visuelle est le résultat concret de ce brand design : le système de signes que l’on retrouve sur chaque support.

Dans la pratique, un bon projet de brand design ne s’arrête jamais à une présentation. Il produit des règles assez claires pour que n’importe quel support, créé par n’importe qui, reste reconnaissable.

Pourquoi le branding compte autant

Quand une marque n’a pas de système, chaque nouveau support réinvente quelque chose. Le site, les réseaux sociaux et les présentations finissent par donner l’impression de venir de trois entreprises différentes. Le problème est rarement esthétique : c’est un problème de décisions qui n’ont jamais été prises, ou jamais écrites.

Un branding solide fait l’inverse. Il rend les décisions plus rapides, parce que les règles existent déjà. Il rend la marque plus lisible, parce que chaque support renforce les autres. Et il la rend plus durable, parce qu’un système bien pensé peut évoluer sans tout recommencer.

Quand faut-il envisager un rebranding ?

Un rebranding ne se justifie pas par l’envie de changer. Il devient pertinent quand la marque ne correspond plus à ce que l’entreprise est devenue. Quelques signaux reviennent souvent :

• L’activité, l’offre ou le public a changé, mais l’image est restée la même
• Les supports ne se ressemblent plus et chaque équipe produit les siens
• La marque ne tient plus sur les nouveaux formats, notamment le digital et la vidéo
• Un lancement, une levée de fonds ou une expansion approche

Un rebranding ne veut pas forcément dire tout jeter. Souvent, le travail consiste à garder ce qui est reconnu, à clarifier ce qui est flou et à donner enfin un système à une identité qui s’était construite au fil de l’eau.

Par où commencer

Avant de dessiner quoi que ce soit, posez-vous trois questions : ce que votre marque promet et à qui, ce qui la distingue vraiment, et ce que vous voulez que les gens retiennent. Si les réponses ne sont pas claires, c’est là que le branding commence.

Chez Initial, chaque projet de création d’identité visuelle part de ces questions avant d’aborder le logo, puis s’étend au site internet et aux campagnes. Et pour les marques qui ont besoin d’une cohérence tenue dans la durée, le studio propose une direction artistique au mois.